Honda Malaysia masih No.1? 2021 tahun Toyota untuk rampas takhta

Sejak enam tahun lalu, Honda kekal kukuh sebagai jenama kereta bukan nasional No. 1 di Malaysia. Honda Malaysia ialah salah satu daripada pejabat jualan Honda yang berada pada posisi lebih tinggi daripada Toyota. Walau bagaimanapun, posisi itu bakal berubah dan masa depan Toyota kini semakin cerah.

Rangkaian model utama Toyota yang diperbaharui iaitu Toyota Vios, Yaris, dan Hilux berjaya menepati citarasa banyak golongan konsumer. Toyota kini semakin lama semakin merapatkan jurang antara mereka dengan Honda. Pada tahun lalu, kedua-dua jenama ini merekodkan perbezaan jumlah jualan hanya 1,967 unit.

Pada tahun ini pula, kita akan menyaksikan jumlah jualan setahun penuh bagi Vios, Yaris, dan Hilux yang diperbaharui untuk dibandingkan dengan prestasi Toyota. Pelancaran Toyota Corolla Cross pula pastinya akan memacu prestasi Toyota dengan lebih jauh.

Toyota dahulunya memegang takhta jualan paling tinggi bagi jenama kereta bukan nasional selama lebih 30 tahun. Oleh itu, memandangkan Honda telah berjaya merampas takhta tersebut dari Toyota sejak enam tahun lalu telah sedikit sebanyak mengguris ego mereka.

Ini juga bermaksud yang UMW Toyota Motor (UMWT) menjadi salah satu pengedar Toyota di dunia yang kurang laris berbanding Honda. Bayangkan perasaan malu yang terpaksa dipendam bos-bos UMWT apabila mereka berkumpul dan berkongsi nota dengan wakil-wakil Toyota dari negara-negara lain.

Walaupun barisan produk mereka yang terdiri daripada 13 model Toyota lebih banyak berbanding Honda – termasuklah kelebihan yang diperolehi daripada Toyota Hilux, Innova, Fortuner, Avanza, dan Hiace – angka jualan UMWT masih lagi di belakang Honda Malaysia.

Sebagai perbandingan, Honda Malaysia hanya ada 8 model dan tiada satu pun antaranya yang disasarkan kepada pengguna komersial.

Toyota merangkul takhta jenama kereta bukan nasional No. 1 di Malaysia sekitar penghujung 80-an setelah berjaya menyaingi Nissan (Edaran Tan Chong Motor), iaitu jenama kereta No. 1 di Malaysia antara era 70-an dan 80-an. Akan tetapi, ia tidak dapat bertahan setelah Proton mula ditubuhkan.

Pada penghujung tahun 1990, angka jualan tahunan Toyota ialah 24,410 unit – melangkaui angka Nissan iaitu 23,613 unit. Yang lebih penting, Toyota berjaya menjual dua kali ganda jumlah unit Honda milik Kah Motors (10,590 unit).

Toyota juga lebih baik dalam menyesuaikan dirinya kepada permintaan konsumer yang berubah-ubah. Apabila peralihan citarasa kepada kenderaan rekreasi (MPV dan SUV) bermula, Toyota sudahpun mempunyai produk yang tepat untuk fenomena ini iaitu Toyota Unser, RAV4 (dua generasi pertama pernah dijual di sini), dan kemudiannya Toyota Avanza, Innova, serta Wish.

Menjelang 2005, Toyota bergerak jauh kehadapan meninggalkan Honda dan Nissan. Toyota teramatlah jauh di hadapan sehinggakan ia tidak lagi peduli untuk melihat pesaing mereka di belakang kerana pesaingnya tidak dapat bersaing dengan bersungguh-sungguh.

Toyota menjual 91,003 unit pada tahun 2005, hampir empat kali lebih banyak berbanding Honda (27,457 unit) dan juga Nissan (26,724 unit).

Toyota cukup gah dan kuat di dalam pasaran automotif kita sehinggakan ia berjaya menyaingi mana-mana pesaing yang cuba melawan.

Pada masa ini jugalah kereta Perodua tidak melangkaui harga siling RM 60,000, Proton pula lemah dan pembeli mengambil pinjaman lebih lama iaitu 9 tahun untuk membeli sebuah Toyota Vios semata-mata untuk mengelak dari membeli Proton Waja.

Baca juga: Proton hilang takhta bukan sebab Perodua, tapi sebab budak universiti. Eh?

Menjelang tahun 2014, Toyota telah berjaya mencapai kejayaan di luar jangkaan bagi jenama bukan nasional di negara ini; iaitu melangkaui angka jualan tahunan sebanyak 102,034 unit.

Namun, setelah hampir 3 dekad berada di tangga teratas, UMW Toyota Motor kini hanyalah satu lagi syarikat korporat gergasi yang besar, perlahan, dan semakin ‘lena’.

Oleh itu, apabila Honda Malaysia merangkul takhtanya pada 2015 (dengan 94,902 unit terjual berbanding Toyota dengan 93,760 unit), UMWT tiada idea untuk diketengahkan sebagai respon. Dalam tahun seterusnya, prestasi UMWT turun lebih jauh – dimana jualannya menurun lebih 1/3 kepada 63,757 unit sahaja! Penurunan prestasi Toyota tiga kali lebih teruk daripada purata pasaran iaitu -13 peratus.

Apa yang terjadi pada Toyota?

Seorang eksekutif muda Toyota pernah menyatakan kerisauannya berkenaan perkembangan terkini di dalam pasaran Malaysia. Namun, ia hanya dibalas oleh bosnya dengan kenyataan, “Tak perlu dilihat pesaing-pesaing kita.”

Angkuh bunyinya? Tidak sama sekali. Ada satu penjelasan logik bagi balasan ini, sesuatu yang belum diketahui oleh eksekutif muda dan naif – jika pesaing-pesaing Toyota menjalankan strategi yang betul, mereka tidak akan kalah angka jualan sehingga 4 kali lebih rendah daripada Toyota. Oleh itu, mengikut jejak langkah mereka bermaksud mengikut strategi yang gagal.

Sebaliknya, silap Toyota ialah tidak memberi perhatian yang cukup kepada perubahan pasaran. Syarikat itu terlalu bergantung kepada data tinjauan pihak ketiga, tetapi angka atas-kertas hanya masuk akal bagi mereka yang menafsirkannya.

Tampuk pimpinan Toyota ketika era 2000-an menjadi terlalu selesa dan jauh daripada pasaran sebenar. Kesan sampingannya hanya terasa menjelang tahun 2010-an. Perlu diingatkan yang kitaran hidup sesuatu model kereta hanyalah antara 5 ke 7 tahun. Oleh itu, kesan sampingan daripada perancangan produk yang teruk hanya akan menjadi ketara pada tahun-tahun akan datang.

Salah satu nilai tunjang yang paling dihargai di dalam budaya Toyota Way adalah 'gemba' (merasai sesuatu pada lokasinya yang sebenar – contohnya ruang kerja kilang, atau bilik pameran) dan 'genchi genbutsu' (pergi lihat dengan mata sendiri, berbeza daripada bergantung pada laporan yang disediakan orang bawahan).

'Gemba' dan 'genchi Genbutsu' merupakan falsafah pengurusan yang dipopularkan oleh Taiichi Ohno, jurutera perindustrian yang menubuhkan Toyota Production System (TPS) – lebih dikenali sebagai Lean Manufacturing di kalangan kumpulan pelajar perniagaan masa kini.

Pada kemuncak kejayaan UMWT, tampuk pimpinan pada ketika itu tahu akan 'gemba' dan 'genchi genbutsu' secara teori, namun ia tidak dipraktikkan. Mereka akan menghantar staf bawahan untuk pergi melawat peniaga atau tapak pembangunan untuk mendidik mereka tentang mengapa kedua-dua falsafah ini menjadi tunjang kepada Toyota Way.

Namun, ironinya mereka sendiri amat jarang sekali mengunjungi bilik-bilik pameran Toyota, pameran jalanan, serta kilang-kilang pembinaan. Kalau ada pun, ia pasti diiringi oleh eksekutif bawahan yang pastinya akan menunjukkan perkara yang baik-baik sahaja.

Malah, tak ramai antara mereka yang menghantar sendiri kereta Toyota diberi syarikat ke pusat servis, oleh itu tak ramai bos Toyota tahu pengalaman pelanggan yang sebenarnya.

Ini adalah satu contoh gemba walk yang dilakukan oleh bekas Naib Presiden Eksekutif Toyota Motor Corporation, Mitsuru Kawai (setakat Januari 2021, kini beliau adalah Felo Eksekutif). Transkrip Bahasa Inggeris bagi video di bawah boleh didapati di sini.

Kawai-san merupakan seorang tokoh penting apabila topik tentang Toyota dibincangkan kerana Presiden Akio Toyoda menganggap beliau sebagai “Oyaji”, atau godfather bagi gemba walks. Dalam usaha beliau untuk menerapkan semula nilai ‘gemba’ di kalangan pemimpin Toyota, Presiden Toyoda meyakinkan Kawai untuk mengambil-alih tampuk pimpinan bagi kebaikan generasi seterusnya.

Ironinya, di Malaysia pula, pemimpin pesaing-pesaing Toyota pula yang menjalankan ‘gemba’ mereka sendiri secara aktif – walau yang bukan Jepun. Semua pemimpin industri kereta terhebat yang dikenali seringkali melakukan ‘gemba’ mereka sendiri.

Ketua penyunting kami pernah terserempak dengan bekas CEO Mitsubishi Motors Malaysia (MMM), mendiang Tetsuya Oda, yang ketika itu sedang asyik memantau aktiviti pameran jalanan jenama keretanya sambil memakai baju kasual di hujung minggu. Penasihat jualan pun tidak sedar yang bos besar mereka ada di kalangan pengunjung di sana.

Tabiat ini masih lagi satu perkara biasa di kalangan pemimpin-pemimpin MMM yang juga sering berkunjung ke Sabah dan Sarawak – iaitu pasaran utama bagi model Triton untuk berjumpa dengan peniaga dan pelanggan di sana.

Mark Raine, bekas Naib Presiden Mercedes-Benz Malaysia, juga sering berkunjung ke bilik-bilik pameran BMW di hujung minggu.

Bekas CEO Honda Malaysia, Yoichiro Ueno, yang memimpin ‘serangan’ Honda Malaysia untuk mengalahkan Toyota, akan meluangkan masa untuk menyertai pandu-uji media kerana ia memberi beliau peluang untuk mencuba model Honda terbaru di dalam kondisi pemanduan dunia sebenar.

Beliau kemudiannya akan menjawab soalan diajukan media dan mempertimbangkannya bersama jurutera-jurutera yang datang melawat dari Honda Motor Japan.

Beliau agak sangsi dengan data atas-kertas. Pernah sekali, apabila beliau mempertimbangkan keputusan untuk merasionalkan tawaran kemasan warna Honda Malaysia dan memperkenalkan kemasan cat merah, beliau enggan bergantung kepada angka trend permintaan warna yang ditunjukkan atas kertas.

Sebaliknya, beliau mengajar pasukan tempatan untuk membuat ‘gemba’ mereka sendiri hanya dengan bertanyakan pendapat majoriti serta mengira jumlah kereta berwarna merah yang lalu di hadapan menara pejabat mereka. Kini, anda dah tahu cerita disebalik pilihan warna Passion Red Pearl.

Staf di Honda mengamalkan variasi berlainan bagi ‘genchi genbutsu’, yang dirujuk sebagai ‘san gen shugi’ atau ‘3 realiti’ – tempat sebenar (Real place), bahagian sebenar (Real parts), fakta sebenar (Real facts). Secara amnya, ia bermaksud sahkan fakta sendiri, rasakan sendiri, di tempat/lokasi yang sebenar.

Kebangkitan semula Toyota

Malangnya bagi Honda Malaysia, UMWT yang sekarang amat berbeza dengan ‘gergasi’ perlahan dan lena dari masa dahulu. Empayar itu kini mengorak serangan dan Jedi Master mereka memakai sut perlumbaan.

UMWT masa kini diketuai oleh Naib Pengerusi Akio Takeyama, seorang pelumba bersemangat waja yang melibatkan diri di dalam siri perlumbaan Toyota Gazoo Racing Malaysia, Vios Challenge. Beliau betul-betul mempraktikkan semangat slogan ‘All About The Drive’.

Selain daripada berlumba di trek, bos Toyota ini akan melalukan ‘gemba walk’nya sendiri bagi memantau aktiviti dan respon konsumer di acara promosi jualan syarikat itu. Selepas dilantik pada tahun 2015, salah satu perkara pertama yang dilakukan oleh Takeyama ialah melawat peniaga-peniaga Toyota di seluruh negara supaya beliau betul-betul faham kondisi pasaran – bukannya bergantung kepada staf bawahannya.

Tahun 2021 akan menjadi satu tahun sukar bagi Honda Malaysia kerana beberapa model utama mereka sedang menghampiri penghujung kitaran hidupnya.

Honda Jazz yang semakin lama akan digantikan dengan City Hatchback, dan minat bagi model ini semakin menurun setelah Toyota Yaris baharu dilancarkan.

Honda Civic masih bertahan walaupun ia model lama, tetapi ia masih tidak mampu bertahan dengan peralihan selera kepada SUV. Honda HR-V semakin menghampiri pengakhirannya tetapi model serba baharu tidak dijangka untuk tiba di Malaysia sehingga tahun hadapan.

Buat masa ini, Honda Malaysia hanya boleh mempertaruhkan kedudukan mereka dengan Honda City serba baharu. Namun, pasaran bagi sedan segmen B masih terdedah dengan tekanan daripada Proton X50 dan Perodua Ativa.

Walaupun model-model ini datang dari segmen berbeza, kedua-duanya masih lagi menyasarkan kumpulan konsumer yang sama. Masalah terbesar Honda City bukanlah Toyota Vios baharu, sebaliknya genre baharu SUV berharga bawah RM 80,000.

Toyota Corolla Cross, secara teknikalnya, ialah jenis SUV kelas-Subaru XV yang bersaiz lebih besar. Tetapi, memandangkan jualan Subaru perlahan di sini, jualan penaklukan pastinya akan datang dari Honda HR-V yang lebih kecil.

Baca juga: RM 124k untuk Toyota Corolla Cross – berbaloi ke? Subaru XV & Proton X70 pun lebih murah

Tambahan pula, memandangkan Corolla Cross adalah model serba baharu, ia pastinya akan memberi impak besar terhadap HR-V yang semakin tua.

Baca juga: Toyota Corolla Cross 1.8G (CBU) 2021 laku keras dalam masa 6 hari, tempahan melebihi sasaran!

Tahun 2021 juga akan menyaksikan pengambil-alihan oleh CEO baharu untuk mengepalai Honda Malaysia memandangkan CEO Toichi Ishiyama telah selesai tempohnya di sini dan akan pulang ke Jepun. Malangnya, bagi CEO baharu nanti, beliau tidak akan ada masa untuk mengenali selok-belok syarikat itu sepenuhnya.

Persaingan antara Honda dan Toyota akan menjadi lebih hangat. Dengan barisan produk yang semakin sempit dan ketiadaan kenderaan komersial, pastinya Honda Malaysia terpaksa tunduk dengan kebangkitan semula Toyota. Apa yang Honda boleh lakukan ialah tangguhkan kekalahan ini selama yang boleh.

Honda Malaysia baru saja meraikan kejayaan kereta CKD kesejuta mereka dengan acara gilang-gemilang di Bukit Jalil hujung minggu lalu. Inilah antara usaha mereka untuk kekal relevan dan kukuh di takhtanya.

Toyota Corolla Cross menjadi model penting bagi UMWT untuk merangkul takhta ini. Selepas itu, Toyota sedang merancang untuk melancarkan Toyota Camry baharu, Toyota Harrier serba baharu, serta Toyota Alphard/Vellfire yang dinaiktaraf (model terakhir sebelum ia pencen).

Persaingan sememangnya satu perkara yang bagus bagi konsumer, namun berapa lama lagi Toyota dan Honda mahu bersaing di dalam pasaran yang semakin mengecil? Pasaran kereta Malaysia kini kembali ke era 90-an yang didominasi duopoli Proton-Perodua.

Baca juga:

Toyota Corolla Cross 2021 vs Honda HR-V – apa rahsia yang patut rakyat Malaysia tahu?

Rebiu ringkas: Toyota Corolla Cross 2021, jaga-jaga Honda HR-V dan Subaru XV!

Proton, Perodua terlalu selesa. Hyundai-Kia mendominasi, kerajaan Korea beri sasaran, bukan ganjaran